Cada vez se escuchan y se utilizan más entre nosotros anglicismos tales como hashtag, followers, packaging, make-up, highlight, entre otros. Uno de los más conocidos es, sin duda, el término influencer. En efecto, con el avance de la tecnología y, de la mano de las redes sociales - fundamentalmente Instagram y TikTok - muchos han encontrado un mercado alternativo en el que, a través de sus plataformas, publicitan para sus seguidores o followers todo tipo de productos a cambio de una remuneración, ya sea en dinero o en especie (desde prendas de vestir hasta equipamiento de deporte o productos alimenticios).
Quienes se dedican a este tipo de prácticas promocionales a través de sus redes son precisamente los que se conocen como influencers porque se entiende, como su propio nombre indica, que "influyen" o que generan un impacto en la gente. La cuestión es ¿son estas prácticas de promoción de productos o servicios acordes a la normativa de publicidad? ¿Pueden llegar a considerarse en algunos casos como publicidad engañosa? Ésta es una cuestión que parece aclarar Autocontrol en su Dictamen del 28 de noviembre de 2019, siendo éste un organismo autónomo y de inscripción voluntaria que opera como Jurado de Publicidad en España.
El caso que ha dado origen a la resolución de Autocontrol, que es la primera en España sobre prácticas publicitarias, tiene como sujeto a Paulina Eriksson, una influencer sueca afincada en Marbella que subió un post en su perfil de "Instagram" en el cual aparecía ella misma con unos auriculares inalámbricos y etiquetaba a la marca Urbanista.
Tras la publicación de dicho post, un particular interpuso una reclamación ante la Advertising Standards Authority (ASA) o la Autoridad de Normas de Publicidad que regula la industria publicitaria en el Reino Unido, argumentando que la influencer estaba incurriendo en publicidad engañosa al promocionar unos auriculares inalámbricos sin identificar claramente que se trataba de publicidad.
Dicha reclamación fue derivada el 14 de noviembre de 2019 a la Secretaría del Jurado de Autocontrol de España, reclamación a la que la influencer se opuso alegando, en primer lugar, que no recibió contraprestación alguna a cambio de publicar dichos post y, en segundo lugar, que tales auriculares fueron prestados por una amiga suya. Además argumentó que una vez publicado el post, ésta había añadido a la descripción de la foto el hashtag "#Ad", que significa "anuncio" en inglés (advertisement).
El 28 de noviembre de 2019, Autocontrol emitió su dictamen considerando que se trataba de un supuesto de publicidad engañosa por vulnerar el Código de Autoconducta Publicitaria, en concreto, el artículo 13. Los principales argumentos en los que se basó fueron, fundamentalmente, el tono utilizado por la influencer en su post, siendo éste claramente laudatorio al subrayar únicamente las ventajas y características positivas de los auriculares, y la inclusión del hashtag "#Ad" siendo éste un claro reflejo de que dicho post tenía finalidades promocionales, pues de otro modo no tendría sentido incluirlo en la descripción de la foto.
De este modo, dos son las novedades destacables del dictamen de Autocontrol. Por una parte, la inclusión del hashtag "#Ad" en la descripción de un post no es argumento suficiente, por sí solo, para evitar que una práctica promocional sea considerada como publicidad engañosa. Esto resulta acorde con la postura que ha mantenido la European Advertising Standards Alliance (cuyas siglas en inglés son: EASA) que ya en sus "Recomendaciones de buenas prácticas en el marketing de influencia" dio a entender que usar el hashtag "#Ad" podía no ser suficiente para identificar el carácter publicitario de un post, siendo más apropiado usar las propias herramientas de las plataformas como, por ejemplo, la opción de titular el post como "sponsored" o "promocionado" de Instagram.
Por otra parte, el hecho de que no se reciba una contraprestación a cambio de promocionar un producto o un servicio en las redes sociales tampoco es suficiente , por sí solo, para no considerar que dicha promoción es publicidad engañosa. En este sentido, Autocontrol entiende que lo importante para determinar si un post es o no publicidad engañosa reside en analizar la naturaleza del mensaje, es decir, en determinar si el consumidor puede identificar claramente que se trata de publicidad o si, por el contrario, lo percibe como una mera opinión personal del que publica el post.
Esta resolución de Autocontrol ha sentado un precedente respecto de las futuras resoluciones que puedan recaer sobre la materia. No obstante, es importante destacar que este dictamen es una simple amonestación o un aviso y no una sanción, ya que Autocontrol carece de potestad para penalizar, a no ser que el particular se preste voluntariamente para ser investigado.
A pesar de lo mencionado, ¿es posible que un post en el que un influencer muestre un producto y en el que no identifique claramente que se trata de publicidad, no sea considerado publicidad engañosa? La respuesta a esta cuestión es sí, ya que puede ser que el producto forme parte o encaje en el escenario del post pero que no lo esté promocionando directamente. Este fenómeno es conocido como product placement o emplazamiento publicitario.
En muchas ocasiones, ya sea en videojuegos, películas, televisión, videos musicales o, más modernamente, en plataformas como Instagram, se menciona o se muestra un producto de tal forma que parezca que no se trata de publicidad, aunque en el fondo lo sea.
De este modo, las marcas consiguen dar a conocer su producto a un gran número de personas, a la vez que los productores consiguen financiación para sus proyectos. Se trata de una forma de hacer publicidad de forma lícita, ya que ello se permite tanto por la Ley General de Publicidad como por la Ley de Competencia Desleal.
Esta técnica, aunque mayormente utilizada películas y series de televisión, podría tener cabida en la actividad de los influencers, pudiendo incorporar el producto que quieren promocionar en el escenario de la foto o del video que publican sin incurrir en supuestos de publicidad engañosa.
En definitiva, Autocontrol ha marcado la tendencia que se va a seguir en adelante en materia de publicidad respecto a los influencers, estando ahora obligados a identificar de forma clara que el producto o servicio que están mostrando forma parte de un acto de publicidad o promoción.
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